从工具到社交今日头条最后的战役

 新闻资讯     |      2019-01-05 02:11

  抖音很快成为头条战略级产品,在内部,抖音被定义为“视频社交软件”,毫无疑问,这种社交离腾讯的熟人社交,真正形成网络效应的社交还有一定距离。

  并非所有产品都是等价的,社交平台被视作互联网产品的巅峰,每个公司都在试图攀登,这并不是什么容易的事情。

  让无数社区产品羡慕不已的是,内涵段子用户粘性极强,到2018年4月内涵段子被勒令关闭前夕,每日活跃用户数已经超过了1100万,用户每日使用时长超过40分钟。

  2017年4月,今日头条推出了一个类似微博的产品,叫“微头条”,当时头条曾给予每天亿级流量来扶持微头条,并且不断吸引明星、企业家入驻,但最终微头条没有激起什么水花。

  仍然有必要回过头来给“社区”下个定义:首先它应该是有一个共同的文化特征或者说满足一个群体的信息需求,其次是形成互动。豆瓣是社区,知乎是社区,但是头条不是社区。

  随后他又做了更挑衅的行为。可能是担心马化腾看不到,张一鸣又去头一天一条向腾讯求和的朋友圈下面再次留言,“如果不随便打压封杀应用和信息流动就是更值得尊敬的公司了”。马化腾头一天在这条朋友圈下面也有留言,因此张一鸣的留言马化腾会直接收到提醒,随后两人在朋友圈争辩了一番。

  这篇文章做了对平台、社区和社交做了一个分类:“第一类在最左边,人们纯消费内容,不管是谁产生的,也不会有很强的关注关系,这个就是内容消费平台(今日头条这个产品就是);第二类在中间,人们会消费内容,也关心发布者,并且会形成互动关系,这个是社区;第三类在最右边,人们首先关心发布东西的人是谁,并会因此而对内容产生互动,这个是社交。”

  到了2017年11月的今日头条创作者大会上,张一鸣提出“智能社交”,称这是头条在“智能推荐”之后的重要战略,打起了“内容+社交”这面旗帜。

  但随后5月张一鸣就发了一条朋友圈“开火”,庆祝抖音Tiktok Q1苹果商店下载全球第一,他在评论区留言“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。”

  但在内涵段子之后,字节跳动推出的今日头条毫无疑问是一款工具,它虽然也低俗,但是并没有鲜明的文化特征,它讲究的是千人千面内容推送。

  有意思的是,在头条只有50来个人的时候,找新浪聊过投资,但是新浪没投,到了头条5亿美金估值时候,新浪后悔了,但仍然吝啬,只投了一点点,到涨了几倍的时候,在60亿美金那轮之前,就退出了。到现在头条估值750亿美金,几乎颠覆了门户业务,自然说明新浪的眼光并不长远,但头条在抄袭微博这件事情上倒是没有成功。

  字节跳动早期实际上是推出过接近于社区的产品的。2011年底,张一鸣从九九房CEO的位置离开筹备字节跳动,推出的第一款产品叫“搞笑囧图”的笑话类产品。张一鸣的逻辑是,迅速推出一款产品,快速市场验证,有成为爆款的迹象就all in,没有可能就迅速推其他产品。

  有意思的是,无论是头条还是腾讯,都有自己的焦虑。今日头条这边,据QuestMobile发布的2018第三季数据来看,头条系产品软件总使用长首次出现了下滑,在持续了3年高增长后,今日头条的增长拐点也已经到来了,今日头条也急需找到新的流量增长点。而腾讯的苦恼的确来自于头疼,用户的微信使用时长正在下降——从QuestMobile最新数据来看,在短视频行业的总使用时长从3.6%飙升至8.8%的前提下,即时通讯的占比却从 34.7%下降至 31.5%,短视频正成为吞噬即时通讯的流量黑洞。

  让张一鸣在社交上有如此大的信心和决心的,也取决于旗下产品抖音的成功——2016年9月抖音就上线年春节后,才获得头条资源上的大力支持,而优秀的数据表现又让头条很快决定将各种流量明星BD推广资源全力导向抖音。

  摆在张一鸣面前的问题是下一个流量增长点是什么?对于一家公司的未来的生死,尤其是上市关口的字节跳动来说,它需要找到新的增长接力棒,并且让市场buy in这个增长点。

  内涵段子的形态在很大程度上接近于社区,但不是完全的社区形态——最大的文化特点是低俗,用户对于产品有极强的粘性,用户之间有一定程度的互动,比如段子下面网友们的共同评论,但毫无疑问,这种互动离真正的社区互动还有一定距离。但在内涵段子被关闭时,用户们在线上线下都有较大的反响,倒是显示出了社区属性。

  超越市场第一的产品,靠的一定不可能是复制——头条可以颠覆门户,但抄袭不出第二个微博,当然也做不成知乎。

  公众号“42章经”在《头条已经没那么重要了》里这样定义“社区”和“社交”:“用一句话简单说清:因为人而消费内容,就是社交,因为消费内容而关注人,就是社区。”

  张一鸣自然不是要挑战微信霸主地位的第一人,但大部分曾经试图挑战微信的产品,都已经败下阵来,其中不乏缺少网易,阿里这样的巨头。

  用户增长是互联网一个永恒的增长点,但如果在增长点上乘以有潜力的故事,比如社区或者社交,未来的估值才是成倍的,这也是张一鸣努力从工具向社区到社交攀登的原因。

  早在12月初,媒体爆出的信息显示,今日头条收购了英文域名“。查询信息显示,该域名的联系方式是今日头条母公司字节跳动邮箱,注册公司是成都“不亦说乎科技”,有意思的是,法人是腾讯云前高管担任的。

  张一鸣并不满足于此,他就想做直接对标微信的即时通讯产品,去年11月,头条内部孵化了一款名叫Lark的即时通讯产品并在公司内部推行,用作员工间的日常工作沟通,取代了之前使用的“钉钉”。

  如果说工具时代的头条靠的是用户增长,那么社区时代的抖音靠的“社区”*用户增长,社交带来的是公式是在两个函数上都加上次方。

  源码资本创始合伙人曹毅曾这样评价张一鸣,“他是一个很保守的人,一件事情要想得很清楚,算得很清楚,但是他对很稀有的大东西,是必须拿下的,全力以赴地,投入所有的资源,所有的精力,然后去大力出奇迹。”

  在今日头条总部办公室的一面墙上,用一条时间轴详细记录了公司每个关键产品上线的时间节点。有意思的是,时间轴上还同时记录了许多同行公司在同期的动作,比如与今日头条对标被记录下的项目,就包括腾讯、搜狐、百度、360等公司的新闻客户端改版、Facebook的News Feed、手机淘宝和UC浏览器的内容化推荐等。

  最近最热闹的莫过于“子弹短信”,上线天就在APP store社交榜上力压微信、探探坐上了第一的宝座,上线亿元融资,但最后热闹了几天就都消失在大众的视野中了。

  在字节跳动这家公司里,毫无疑问张一鸣又在复制这种玩法,从内涵段子里培养出了今日头条,在今日头条里面培养出了抖音。

  但事实是残酷的,据QuestMobile发布的2018年第三季数据显示,头条系APP的总使用长占比首次出现了下滑。其中,今日头条APP 2017年1月月活用户量为1.99亿,从2017年7月起其月活同比增速开始降到两位数,到2018年9月月活用户虽然达到2.54亿,但增速仅为14.5%。

  到了2017年6月,今日头条又推出一款对标知乎的知识社区产品,名为悟空问答,并从知乎疯狂挖角大V。仍然是归于失败,根据第三方数据平台QuestMobile发布的数据,2018年4月至7月,悟空问答的月活跃用户从93.4万不断下降到了67.9万,相比2017年10月的121万,不到一年时间,月活用户大幅下降了53万人。并不意外,靠导流和砸钱买内容的方式积累起的用户并不够稳定。

  如果梳理今日头条母公司字节跳动的产品发展,会发现这家公司实际上实现了从工具到社区的转型,而很明显,现在它想再次向社交产品升级。

  到了2012年5月,张一鸣又推出了内涵段子,算是市面上最早用上“人工智能+推荐算法”理念来分发内容的移动端产品,抓取网络段子的做法虽然面临着版权模糊、内容低俗、重复率高等一系列问题,但抓住了一部分用户喜好,三个月内用户数长势喜人,没有竞争对手,迅速做大了规模。

  这一步很大,但头条的困境也在于,互联网发展至此,加上头条基因限制,社交是它剩下的为数不多可以尝试去攀登的山头。

  据说,现在抖音的日活已经达到了1.6亿,月活在2亿多,如果加上西瓜视频、musically 等等短视频布局产品,从这个角度说,字节跳动已经完成了从新闻推送产品到短视频产品的转型,如果把今日头条视作工具,把抖音视作社区产品,这也意味着字节跳动主打产品的转型和晋级。

  媒体指出,头条打算借此推出独立的社交APP,直接对标微信,而不是以往那些在头条内嵌产品小打小闹的做法。

  科技作者潘乱在那篇《为什么头条一定要死磕腾讯?》中写道,在2017年乌镇大会东兴局上张一鸣和马化腾有过对话,“坐边上的张一鸣就曾主动向主座的马化腾敬酒,大意是您高抬贵手放小弟一马,pony笑着回了句呵呵,说商业竞争嘛”。

  从这个角度上说,抖音已经是社区偏社交了,因为里面存在熟人之间的互动——比如用户会关注他们的好友,从而关注和消费好友发布的内容。

  张一鸣从早期开始,就习惯于遍地撒网,找到爆款。在做字节跳动以前,张一鸣曾经做过一个房地产领域的产品——九九房。围绕这款垂直房产搜索引擎,张一鸣就做了不下五款产品,包括掌上租房、掌上买房等,最多收获150万用户。就像后来众多起来很快、倒下去又很快的同类模式一样,九九房没有干过链家。

  社交产品也因此被视为互联网产品的巅峰,但有意思的是,社交和社区之间是两座山头,并不是山顶和山腰的关系,做社交的腾讯也没有办法从社交转向社区,无论是腾讯微博还是当年的微视都是归于失败的。

  社交产品最大的特点是网状效应,用户和用户之间形成复杂的关系网络,从最成功的社交产品Facebook和微信就不难理解这点,网状意味着稳定,如果从微信上离开,则意味着失去和微信通讯录上几百甚至数千人的联系。

  从这个角度来说,字节跳动要向社交进攻更是不容易。社交这个赛道上挤满了竞争者,微信是熟人社交,陌陌是陌生人社交,脉脉是职场社交……目前还不知道飞聊会走哪条路,马化腾一直说,打败微信的,不可能是另一个微信,这句话的确不假。

  到了2012年的8月份,今日头条的第一个版本才上线。从流量的角度看,内涵段子是今日头条起家的流量护航舰——因为目标用户重合,头条最初的下载量几乎全是来自内涵段子。

  到了抖音这款产品上,社区特征已经非常明显,甚至偏社交属性——它有明显的流行音乐文化特征,也有互动,比如当你喜欢一个博主时,会关注她。有意思的是,抖音的团队原本就是负责内涵段子的,这也是抖音能够获得这么大成功的重要原因。